2014 巴西世界杯：数字营销盛宴，品牌机遇与策略解析

2014年5月29日，由俱乐部与网络周刊联合主办、央视市场研究部协办的“如何利用世界杯进行数字营销”沙龙在咖啡馆成功举办。今年世界杯将带来哪些新机遇？各品牌应采取哪些针对性措施？来自数据分析公司、互动营销公司、视频门户、媒体、自媒体的嘉宾纷纷发表了自己的看法。他们还针对世界杯期间具体产品的营销方案提出了建议，提前点燃了观众的热情！

央视市场研究部市场研究总监金星《体育节目从脚趾到指尖的跨屏传播研究》

多屏观看体育节目

所谓从脚尖到指尖，就是看玩家如何通过电视屏幕、手机屏幕、PC屏幕和PAD屏幕这四个屏幕观看。就整个视频行业而言，视频网民主要集中在15岁至40岁的网民中，其中网络视频的渗透率约为90%。 40岁以上的人更多地选择电视。 40岁以下的人更喜欢电脑屏幕。手机屏幕用户更集中在20-30岁人群。 30-40岁人群PAD屏幕普及率较高。人群之中。

4个屏幕上看到的内容也不同。其中最重要的三个是电视剧、综艺节目和电影。从体育观看行为来看，电视屏幕占比34%，互联网并不占主导地位。更笼统地说，PC屏幕占主导地位，而平板电脑在移动端占主导地位。在体育内容方面，70%的网民会选择观看一些足球比赛。从性别比例来看，体育类网名以男性居多。世界杯是个例外，男女比例为59：41。伪粉丝增多，给企业营销带来一些灵感。

你打算如何观看世界杯？

通过数据分析，73%的网民愿意观看世界杯，其中60%的人愿意留在家里观看，60%的网民愿意观看直播。但世界杯之后，数据肯定会发生变化。由于互联网今年没有世界杯直播权，通过平板电脑和手机观看直播的数据将为0，但仍然会有点播的机会，因此一半的互联网用户通过网络观看直播的愿望将会落空。

广告商体育营销现状

2014年，广告主营销预算中，数字营销和终端推广占比较去年有所上升。他们更愿意花钱通过微博、微信等社交媒体进行营销。广告主愿意做终端推广，硬广告费用占比正在下降。 91%的广告主会首先选择通过电视做品牌营销，PC互联网成为广告主的第二大选择，第三是传统户外媒体。在体育营销中，世界杯是他们全年营销的首选。

网易有道副总监熊伟洲《玩转网易有道巴西世界杯营销》

网易有道熊总指出，世界杯不仅是体育界的重大赛事，​​更是全民参与的社会盛事。有道词典拥有数亿安装用户，这些用户分布在移动端和PC端。它们对世界杯营销有何意义？世界杯实际上是伪球迷的聚集地，有道词典拥有的用户大部分都是优质伪球迷（不存在贬义伪球迷的概念）。

在大数据营销方面，品牌广告主的需求会分为几个层次。

第一个也是最基本的就是大事件营销。世界杯是一项非常好的大型赛事。通过世界杯，可以非常集中的方式覆盖大量的观众。第二个层次是爱屋及乌。品牌广告商希望粉丝喜爱明星。转移到对自己品牌的热爱；最深层次是成为事件的一部分，可能需要很长时间才能达到这个效果。

乐视体育CMO强伟“五星世界杯五屏娱乐季”

从互联网的角度来看体育，无论是体验还是行业，都与传统的运营方式有巨大的不同。一是体现在快速多变的生态中寻求积极突破；二是与内容的密切关系。体育本质上是内容的产物。无论是世界杯还是小型比赛，核心价值在于内容和交流，其次才是体验。

强先生指出，央视目前感觉受到了自媒体的强烈威胁，而国内对于世界杯的版权保护也比较差，因此出台了一系列版权保护的联动措施，乐视体育购买了中央电视台的转播权。世界杯的发展史，实际上就是媒体发展史。从广播到电视，再到PC，再到移动终端，人们观看世界杯的渠道的变化过程，也是媒体的发展过程。提到的看球五块屏幕是最大的亮点：手机、PC、PAD、电视、影院，引起了大家的好奇。

酷云互动业务营销总监崔建国《互动巴西玩电视》

崔总带来了非常酷的产品体验，并从产品角度讲解了如何营销世界杯。以世界杯为例，你可以在电视上与比赛的某些环节进行实时互动，从而为电视打造一个精准的广告平台。酷云互动的业务点是： 1、海量电视节目分析； 2、用户相关节目挖掘（观看行为分析）； 3、海量节目内容采集。

崔老师讲述了世界杯赛程期间酷云如何在电视机前与观众互动；如何通过数据理解并在具体环节为用户提供服务；以及如何反映场上比赛和球员表现的各种数据。酷云互动以用户观看体验为基础，增加与用户的连接性。内容带来服务，服务带来广告，让用户更容易接受。

自媒体：关于广告和公关的那些事 Lily《自媒体时代如何玩笑世界杯》

有些品牌愿意通过自媒体接触受众，可以说现在也是一个自媒体时代。除去表面的数据问题（粉丝数、转发数），最应该关心的核心问题是自媒体到底能为客户做什么。自媒体是碎片化的传播，代表个人的声音和观点。当自媒体有一定的影响力时，就相当于传统媒体的力量。

从自媒体角度做世界杯营销时，要运用逆向思维。一系列穿着西装打领带的运动员照片的疯传就证明了这一点。自媒体的内容一定要有趣，触及低俗点、梗点，这样才更容易引起共鸣。世界杯营销也是如此。从调侃的角度出发，可以颠覆原有的产品形象，对于吸引注意力非常有效。 Lily分享了很多小而精彩的案例细节，并通过非常有趣的内容讲解了如何寻找交流热点。

作为全球瞩目的足球盛典，世界杯不仅是球迷的狂欢，也是品牌营销的盛会。新一波的品牌营销高潮将被引爆。营销与世界杯的结合或许在世界杯诞生的时候就已经发生了，但世界杯营销与互联网的结合可以说是互联网时代的衍生。我们也期待三者的碰撞给互联网营销生态带来惊喜！我们期待以2014年世界杯为契机，打造出真正突破性的数字营销案例！

附：巴西世界杯广告创意TOP 9

世界杯不仅是一场世界级的足球盛宴，更是品牌广告商展示综合营销能力的世界级创意舞台。

围绕世界杯有很多创意时刻已成为经典。本届世界杯即将开始，我来为大家征集迄今为止最顶尖的创意。

TOP1

2014 年世界杯节拍

Beats 耳机的世界杯广告是我今年见过的最好的世界杯广告，没有之一。创意从选手赛前的紧张和寻求放松出发，展现Beats和音乐给选手带来的感受。创作表演充满宗教张力。显然，非常了解世界杯的精神内核。看完之后，我已经想拥有一台Beats耳机了。

短片采用实景拍摄，画面热情真实，励志感人。 Beats 首席营销官奥马尔·约翰逊 (Omar ) 表示：“这一切都是真实的，没有任何虚构的内容。”广告配乐是X & Jamie N的单曲《》。

当然，影片要想有好的成绩，知名大牌明星在影片中的扮演是必不可少的。本片汇聚了21位从体育界到其他领域的国际名人，包括内马尔、巴卡里·萨尼亚、勒布朗·詹姆斯、里尔·韦恩、妮琪·米娜、费迪南德、塞尔维亚雷纳·威廉姆斯、西德尼·拉鲁斯、蒂埃里·亨利、塞斯克·法布雷加斯、罗宾·范佩西、苏亚雷斯、格策。 ..

TOP2

耐克最新世界杯动画广告：最后一场比赛

这部轻量级动画片的成本当然不轻。从场景设置来看，它就像是足球版的《里约热内卢历险记》。

影片中，被机器人球队排挤出位置、失去工作的C罗、里贝里、鲁尼，被已经晋升为教父的C罗召回，组成了地球上的终极球队并与机器人战队进行终极对决。

当真人变成动画时，还有更多意想不到的效果。这个视频比耐克的现实广告更有创意。

TOP3

哈尔滨啤酒兄弟会

如果用手指头数的话，一生只能看20场世界杯，但一起看世界杯的小伙伴更值得珍惜。从宿舍看球到毕业那天分开，从兄弟情的角度，哈尔滨啤酒在创意爆款BBH的掌控下，为中国唯一的世界杯官方合作伙伴打出了世界杯营销的漂亮镜头！

也算是对本土广告商的一场争夺吧！

下面的五秒视频也很感人。有时音效可以让你感受到比赛的全部气氛。

90分钟的自由

红牌章

赢或输

TOP4

嘉士伯世界杯广告-边境足球赛

这是一个充满大爱的广告，配乐大气磅礴，构思感人。

世界杯被称为一场没有硝烟的战争，但我们生活的地球上仍然有很多地方被战火笼罩。足球已经成为世界杯期间的对话语言。跨越高高的边境墙，敌对国家的人民也能因为足球而享受短暂的幸福。沟通。

TOP5

麦当劳世界杯广告：神人扮演GOL

麦当劳这次没有启用任何明星，而是在普通民众中挑选专家来表演各种“绝技”，并搭配巴西风格和音乐。虽然世界杯赛场根本没有出现，但人们处处都能感受到巴西的强大。在世界杯的气氛中，人们载歌载舞。因为足球，更多欢笑在麦当劳~~

这种创意执行方式非常适合没有签约大牌明星的屌丝品牌借鉴。

TOP6

贝克汉姆·齐达内主场比赛

耐克的漫画被搬出了费尔南多，坎通纳也被邀请了。阿迪达斯也有退役的超级巨星。这次，贝克汉姆和齐祖被允许在家里的各个房间里与年轻球员对战，他们不惜把房间弄得乱七八糟。难以忍受。

切入点也很巧合。世界杯期间，当我们在等待比赛开始的时候，一起看比赛的兄弟难免不会一起踢足球直播。此时，对抗和纠纷的激烈程度开始上升。现场比赛表现不佳的人总是傲慢的。有能力的话，就去球场上，真正的比拼一下吧！

两位巨星在片中展现了灵巧的动作，但光头齐祖和大胡子贝克汉姆却让我们心碎……

如果没有你，世界杯还会是同一个杯子吗？

“人们都说巨星最好是到老了，到天涯海角都念念不忘~”阿迪达斯怀旧牌的创意，远胜于平庸的《梅西的世界杯》主TVC。

TOP7

耐克拥有一切

这是乔叔叔颁发的名单。自然，在乔叔的偏爱下，阿迪达斯的排名超过了耐克的主力TVC，排名第六。其实从观赏的角度来说，耐克唯一的一款还不错，只是创意新奇不如上面那一款。嗯，他们唯一的成功就是招募了许多当今的耐克超级巨星。

之所以能拍到7号位，是因为它的创意切入点。我记得乔叔叔小时候，他就像广告中的“光着鞋”的孩子。看完一场世界杯比赛后，他兴奋地模仿那些巨星的经典传球动作，追踪世界杯上的经典进球轨迹。 ，我们会自动认定自己是某个我们崇拜的明星，我们也会称我们的朋友为其他超级明星。此时此刻，小北是灵魂附体了吗？呃，是的，这是耐克的广告……

TOP8

2014年世界杯官方广告

世界杯官方广告？

是的，世界杯官方广告。

不错。

因为我们对官方的期望总是不高。

想想那个糟糕的官方MV。 。 。

其实这个TVC还不错。没有世界杯赛场，也没有超级巨星。他们都是普通的巴西人，也是普通的游客，展现了巴西热情的世界杯氛围。

TOP9

阿迪达斯-梅西的世界杯梦

不知道本届世界杯梅西的梦想能否实现。从未在国家队证明过自己的梅西，如果巅峰时期不能在南美取得突破，“球王”的称号就只能丢掉……

阿迪达斯的广告和梅西的国家队生涯一样平淡无奇。他之所以能入选TOP10，只是因为其他对手都太差劲了。

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