社区产品对比：虎扑、小红书、知乎的优劣势及运营发展

1. 为什么我们需要做这个比较？

我们先来看一些数据：

移动互联网流量状况 - 艾瑞咨询《中国互联网流量季度分析报告》

增长放缓意味着移动互联网用户增长红利正在逐渐消失。我们再来看这张图：

中国移动网民关注度变化——艾瑞咨询《中国互联网流量季度分析报告》

网民上网次数增速放缓，但上网时长却仍在快速增长，这意味着用户在选择产品时更加专注，也意味着产品亟需关注用户留存和活跃度，抓住用户注意力。

相比于有着天然优势的游戏产品、长视频产品，加强社区内容建设或许更具普适性，这意味着不仅产品与用户建立起连接，更要建立起用户与用户之间的连接。

因此我会在这里对比三款典型的社区产品，主要是为了整理自己的运营思路，同时也和大家分享一下我的看法。

这三类分别是：论坛社区、算法社区、问答社区。

2.各类社区产品的典型代表 2.1论坛社区代表：虎扑

论坛社区，或者BBS社区，十几年前，互联网刚刚兴起，还没有丰富的游戏、视频，人们除了搜索信息，更多的时间都花在了BBS上。

早期的西祠胡同、天涯、猫扑等都引发了巨大的反响，后来以魔兽世界、李毅为首的百度贴吧也开始流行起来，当时的网络热词、梗大多出自这些BBS社区。还记得“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭了”这句话吗？

但随着互联网的发展，BBS社区的热度逐渐下滑，根据CNNIC数据，2009年是BBS社区衰落的拐点，使用率首次出现下滑（2008年为30.7%，2009年为30.5%），那些曾经批判、探讨真理的专家纷纷离开，再也没有回头。

尽管如此，在一些垂直领域还是存在着优秀的BBS社区，例如虎扑、汽车之家等，这里我们选择虎扑作为论坛社区的代表。

2.1.1 虎扑的定位

严格意义上来说，虎扑是一个为体育爱好者提供专业新闻资讯、赛事直播、论坛、电商等服务的体育平台，这里主要讨论虎扑的论坛。

提供专业、及时的体育资讯与讨论环境；社区内积累的优质体育爱好者；以及由体育所形成的独特的男性社区文化氛围。

2.1.2 虎扑发展历程

(1) 虎扑1.0时期，2004-2007年

2004年1月，身处芝加哥的虎扑CEO程航创办了篮球论坛，尽管当时中美两国信息不对称，但论坛凭借第一手的NBA资讯吸引了大批资深球迷。

2006年，虎扑独家跟踪男篮球员王治郅回国的消息，并一夜成名，被更多球迷知晓。这些人是虎扑前期积累的重要精准用户，产出了大量优质内容，初步形成了虎扑的篮球氛围。

(2) 虎扑2.0时期，2007-2015

2007年，程航回国与朋友成立公司，正式以公司形式运营虎扑。得益于良好的开端，虎扑在社区方面稳步提升。公司成立后，虎扑开始进行更多产品化、商业化的尝试。

内容产品方面，过去几年，虎扑共推出了虎扑体育、虎扑运动手表、虎扑新声三款APP。

2009年，虎扑推出了自己的独立电商平台——卡路里商城，但由于与其他电商平台相比缺乏优势，且自身在该领域经验不足，卡路里商城在上线两年后便悄然关闭。

2012年，虎扑经过深刻反思，推出了以导购为核心的产品“食货”，这个定位非常好。据新华社对程航的采访，食货2018年已经实现交易额21亿。

与此同时，虎扑在2012年开始寻求线下机会，签约球星后在二三线城市举办表演赛，但由于可控性不强、推广难度大，2015年停止了这项业务。

（3）虎扑3.0时期，2015年至今

经过这么多年的尝试和积累，虎扑已经比较成熟。2015年6月，虎扑将三款产品整合为一体，推出了集论坛、新闻、看球为一体的虎扑APP，同时宣布之前的三个APP将不再维护和更新。

社群方面，2017年初，虎扑将原本与体育无关的大板块“冈比亚大陆”改名为“步行街”，意味着虎扑社群将从体育用户泛化至男性用户。2018年年中，虎扑大事件“虎扑vs吴亦凡”的爆发，不仅让“直男”文化更加深入人心，也让虎扑的曝光度更上一层楼。

在赛事方面，虎扑终于找到了最合适的路线，并于2016年推出了路之王赛事，赛事非常火爆，也打造了一批KOL选手。

电商方面，世货交易额快速上升，2018年突破21亿。同时，基于用户在装备区看鞋的习惯，虎扑还孵化了更精准的时尚电商APP“度”。

除尚未取得NBA赛事视频转播权外，虎扑在其他领域发展一片欣欣向荣。

2.2 算法社区代表：小红书

其实算法社区这个名字不太严谨，毕竟很多其他类型的社区也加入了分发算法，但推荐算法在这个类型的产品中起着至关重要的作用，所以我就暂时叫它算法社区吧。

在大数据和移动互联网的双重效应下，算法社区应运而生，在算法推荐机制下，每个人看到的内容都是不一样的，而今日头条产品在这方面做得最好。

纵观算法社区，轻松搞笑的内容产品占了很大一部分，倒闭的内涵段子、复活的皮皮侠、老牌的求是百科、主打惊艳评论的最有，都曾有过辉煌。但我还是选择了小红书作为代表，因为小红书的目标用户更清晰，核心内容更具有长期价值。

2.2.1 小红书的定位

小红书是一个基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台，这里我们只讨论小红书的社区部分。

小红书的核心价值：

提供海量导购；跨境电商平台；分享为本，和平友爱的社区氛围。

2.2.2 小红书发展历程

(1) 小红书1.0时期，2013~2014

2013年，小红书创始人毛文超和曲芳在网上发布了《小红书海外购物指南》PDF，出乎意料地大受欢迎，这也是小红书的第一个产品形态。

2013年底，“小红书购物笔记”APP上线，主打海外旅行购物攻略分享。此阶段小红书通过鼓励购物攻略分享、推荐优质内容等方式营造社区内容和氛围。同时产品方围绕图片美化不断提升用户体验、降低UGC门槛，比如标志性标签、红薯表情包等。

这一期间，小红书主要依靠口碑驱动自然增长。

（2）小红书2.0时期，2014~2017

2014年底，小红书福利俱乐部正式上线，意味着小红书正式开启了电商之旅。

2014年也被称为中国跨境电商元年，小红书的竞争对手包括天猫国际、网易考拉、京东全球购等大公司，因此虽然“跨境直邮+保税仓”的模式大同小异，但在供应链和物流方面，小红书依然无法战胜这些竞争对手。

人们被小红书上的商品吸引后，会去其他电商平台购买，这已经成为一个普遍的问题。此外，由于全电商化，小红书社区内容的重要性一度被降低，高曝光资源都给了电商，也导致UGC活跃度下降。

但这并不意味着小红书放弃了赖以生存的社区，从2016年开始小红书就积极引入范冰冰、林允等明星加盟小红书，带动社区用户的活跃度。

（3）小红书3.0时期，2017年至今

2017年末，小红书将重心重新转向社区和内容，提升社区活跃度成为首要目标。

为了打通社区与电商，小红书一直在努力：

在我看来，与其说小红书是一个社区电商平台，倒不如说小红书是一个内容电商平台。

2.3 问答内容社区代表：知乎

说到问答类产品，不得不提百度知道，搜索引擎天然的流量分发基因，将相当一部分流量导向了百度知道，这导致百度知道虽然迅速崛起，但根基并不牢固。

问答社区的基础是专业内容，而大量的专业内容往往需要时间的积累。同时百度知道社区属性较弱，用户从搜索引擎过来，看完就走，人与人之间几乎没有什么关系。

知乎做到了百度做到的，也做到了百度没做到的。

2.3.1 知乎的定位

知识问答社区。

知乎的核心价值观：

专业的知识内容；高质量的流量；专业、严肃、公正的氛围。

2.3.2 知乎发展历程

(1)知乎1.0时期，2010-2013年

知乎刚开始的时候是一个邀请制平台，不开放注册，种子用户只有200人，但非常活跃，包括李开复、和菜头等。

与此同时，创始团队在这期间也付出了很大的努力，这期间知乎四位创始人一共回答了2000多个问题，占到他们总回答量的80%以上，伴随着这些内容，知乎专业、严肃、公正的氛围雏形就诞生了。

这时候知乎才真正可以用小而美来形容。

（2）知乎2.0时期，2013~2016

2013年，知乎正式取消了邀请制，这期间，知乎经历了快速扩张，开始走“下沉”路线，一方面扩大回答者的多样性，另一方面降低普通用户的门槛。

所有内容社区发展起来，必然会对原有的社区氛围产生冲击，知乎也不例外。

但得益于1.0时期的积累以及知乎的运营策略，知乎“专业、严肃、公正”的社区精神并没有被冲淡太多，“知乎”二字足以展现知乎的社区文化氛围。

这期间，知乎积累了大量的优质内容和优质用户。

（3）知乎3.0时期，2016年至今

2016年知识付费潮流来临时，知乎抢占先机，相继推出了“知乎”、“知乎直播”、“电子书”等产品。

2019年，知乎正式上线“严选会员”，开启付费知识会员体系。

可以说，知乎这段时间努力探索的，是商业机会。

3. 三种社区运营方式对比

对于社区产品来说，内容和用户才是灵魂，而在社区里，内容和用户是难以分开的。

以社区产品不可或缺的UGC为例，优质、垂直的UGC更偏向内容属性，负责强化核心价值的创造和对外输出，而更多泛娱乐的UGC则更偏向用户属性，负责用户留存和活跃度。

因此，本次我们将从内容生产、内容分发、用户增长体系三个方面进行比较。

3.1 三类社区产品内容生产对比

对于一个社区产品来说，内容制作有两个重要方面需要做好：

保证核心内容的品质：这是产品的基础，满足用户进入该类型社区的初期需求；构建UGC生产体系：这是社区健康发展的必要条件。

3.1.1 核心内容制作对比

大多数人进入社区的时候，需求都是很明确的，用户最初进入知乎是为了寻找问题的专业答案，用户最初进入虎扑论坛是为了看NBA赛事的讨论和分析。

这些内容是社区的核心价值。

（1）论坛社区：虎扑

论坛社区的核心内容本质上是“观点内容”，用户需求是“我想看看别人对某个话题的讨论”。

如果我们简单地将内容分为“平民级”、“爱好者级”和“专业级”依次递增的话，那么论坛型社区的观点和内容至少要达到“爱好者级”才足以吸引新用户。

（目前处于休赛期，没有比赛讨论）

虎扑论坛的核心用户，主要是为了寻找一个讨论体育赛事（主要是NBA）的平台，他们感兴趣的不是赛事本身，而是赛事信息的讨论，因此，尽管虎扑没有NBA视频的播放资质，但仍有大量用户在腾讯体育看完比赛后，会去虎扑论坛讨论。

因此，保证活动讨论内容的高质量对于虎扑来说尤为重要。为了做到这一点，虎扑做了以下几件事：

保证相关信息的时效性和准确性。虎扑运营团队的信息处理和编辑速度极快。当NBA有重大交易时，虎扑的消息基本领先于国内所有媒体；引入优质内容生产者在社区生产内容。在一些重要比赛结束后，你会看到一些篮球评论员（比如张家伟）在虎扑上发帖分析；大量相关话题的引导性观点来自话题。虎扑标志性的“【赛后】”讨论帖，培养了用户的讨论习惯。同时，不同球队、球星的粉丝之间的争论也很有话题性；长期积累的优质用户。正是因为前期积累了众多粉丝，虎扑对篮球的讨论才显得相对专业。这些用户并非KOL，但往往能贡献优质观点内容；时效性强。论坛基本都是对最新事件的讨论，偶尔涉及过往事件，也是新帖。除了类似数码区电脑配置推荐的精华帖外，虎扑里绝大多数帖子的生命周期不超过3天，长尾效果极差。 强圈子性。论坛本质上就是一群具有相同爱好的人聚集在一起讨论，他们的技术水平可以参差不齐，但一定是进入这个圈子的人。 强碎片化，弱长尾。论坛里的内容高度碎片化，好的内容往往存在于不同时期的不同帖子中，编写一篇关于某个子话题的长篇有深度的内容往往成本非常高。

（2）算法社区：小红书

算法社区的核心内容本质上是“内容分享”，用户需求是“我想看到别人分享的新鲜事物”。

一个合格的算法社区，最重要的是它的分享内容有一个增量，也就是用户能看到以前从未看到过的东西，或者学习到以前从未知道过的知识。

对于小红书来说，核心内容是“分享好东西”。

小红书是一个以海外导购起家的社区，这也奠定了小红书的种草属性，如今已经从种草好商品概括为种草生活方式。

尽管如此，由于电商属性，“好货推荐”依然是小红书的核心内容。为了保证核心内容的价值，小红书做了以下几点：

引入专业的内容生产者。小红书早期引入大量海外购物达人分享社区导购笔记，中后期也有不少不同领域的PGC团队入驻小红书。这些PGC内容充分满足了为用户“增量”的点；设计易用的内容发布工具。很多用户有很多新鲜事想分享，但内容表达力欠缺，小红书的滤镜、标签、贴纸等辅助工具大大降低了UGC的门槛，也制定了内容标准，鼓励很多非专业用户产出好内容；话题引导。官方通过设置特定话题，引导用户产出相应内容，并甄选优质内容进行分发，保证内容质量；聚合内容。尤其是2019年刚刚上线的“小红心”系统，聚合了针对某一好东西的优质评论和心得，对策略更有价值。

“分享内容”贯穿了几乎所有基于算法的社区，包括抖音、快手等短视频社区，皮皮侠、最有等幽默搞笑社区，以及KEEP里的社区模块，无一不鼓励用户分享。

这些社区里的热门内容，要么让你学到了什么，要么让你觉得新奇有趣，这些都是增量内容。从具体到一般，算法社区的核心内容有以下几个特点：

增量性强。在“内容共享”的增量要求下，意味着能给其他用户带来增量价值的内容会更受欢迎；内容门槛低。不断降低UGC门槛，一方面可以产出更多好内容，另一方面可以促进UGC的积极性。

（3）问答社区：知乎

问答社区的核心内容本质上是“答案内容”，用户需求是“我想知道某个问题的答案”。

一个合格的问答社区，最重要的是内容的专业性，对于知乎来说，核心内容是“各领域问题的专业解答”。

知乎从创立伊始就在塑造“专业、严肃、公正”的社区精神，即便后来用户规模扩大、内容泛化，这三点也没有改变。

为了保证核心内容的价值，知乎做了以下几点：

引入专业内容生产者。知乎早期的邀请制，不仅让各领域专业人士产出大量专业内容，也为中后期建立了非常标准的内容规范；“马太效应”的产品机制。越专业、越被接受的答案越容易获得曝光，同时对贡献优质内容的回答者增加内容的曝光权重；大力维护知乎的秩序。知乎社区规范不断更新，开发并不断升级机器人“悟空”、“瓦力”，智能过滤低质量内容。专业性强。对于问题，内容越专业，越容易获得点赞和曝光；聚合性强。对于某一问题，专业人士会从不同角度给出答案，这些专业的答案就会出现在答案列表的顶部；长尾性强。问答社区的专业内容天然被赋予了长尾价值，知乎里很多答案在一两年后，依然会获得大量点赞。

知乎内容泛化之后，也开始涉足观点内容。有专业基因的观点内容显然更有内容价值。这对论坛社区会有一定的冲击，但问题不大。如果说问答社区是“老师讲课，学生听讲”，那么论坛社区更像是“学生之间的讨论”，两者的场景还是比较不同的。

（4）比较图

根据以上分析，比较如下：

3.1.2 UGC生产体系比较

保证了核心内容之后，社区就有了基础，而UGC则是发展的关键，如何让社区中的内容形成可持续发展的闭环，对于一个社区来说至关重要。

关于 UGC 最重要的两件事是：

A.激发用户生产内容的意愿。意愿=动力-阻力。也就是说，用户主动创作内容的动力越强，创作内容的成本越低，用户的创作意愿就越强。动力又可分为内驱力和外驱力。

比如说，如果用户在知乎上喜欢某个名人，想成为名人，那么他就会努力回答问题，这叫内部激励；如果知乎推送一个问题让用户回答，那么用户就会开始回答问题，这叫外部激励。所以，一个好的UGC生态需要：完善内部激励和外部激励，降低内容生产的门槛。

B. 用户创作内容后给予正向反馈。UGC 就像追女孩，需要有来有往。如果用户创作一次内容后没有得到正向反馈，他们很难再次创作。

好的反馈会极大激励用户再次产出内容，而反馈又分为精神反馈和物质反馈，比如点赞、点亮属于精神反馈，而点赞、虚拟货币甚至现金奖励则属于物质反馈。

论坛社区的内容都是观点内容，所以我们希望用户可以在论坛上多发言，多表达自己的观点。

A.激发用户意愿

对于论坛型社区来说，激发用户兴趣主要依靠延伸话题和打造社区模因。

1）延伸话题：强化外部动力

话题对于论坛社区来说至关重要，没有话题就没有讨论，在保证核心内容的前提下，话题越多越好，这也是为什么虎扑上最活跃的版块是步行街，而这个版块和篮球无关。

虎扑话题的第一级延伸：从NBA赛事延伸到球队、球员、篮球技术等讨论，也就是从垂直领域的主题延伸到垂直领域的边缘。

虎扑话题的二次延伸：从篮球话题延伸到直男生活的日常讨论，包括情绪、数码、工作、生活等。这意味着从垂直领域延伸到在这个垂直领域有共同特征的用户。

话题是论坛社区激发用户意愿的核心手段。

2）打造社区梗：降低内容生产门槛

社区表情包一方面像是证明“圈内人”身份的暗号，另一方面也是风格独特的回复模板。

对于一些相关话题，用户忍不住想用表情包来回应。

在虎扑里，有“她喜欢我”错觉的男生，都会被回复平头哥的笑话（平头哥就是虎扑“她喜欢我”错觉的典型患者）；

当一个女生发照片的时候，一大群人会回复@狂少（狂少是虎扑上的小名人，几乎舔遍了所有发照片的女生）；

还有步行街上最著名的“绿帽文化”，一大群人都会用表情符号回复。

这些社区梗不仅催生了大量的UGC内容，也强化了社区氛围。另外需要强调的是，无论是话题的延伸，还是社区梗的营造，虎扑官方肯定是推波助澜、刻意引导的。

论坛社区官方常见的引导形式如下：

通过热门推荐、上升帖等方式增加容易引起讨论的帖子的曝光度；雇佣自己的水军或者小号专门发布某一类帖子；对于社区梗，在官方活动和文案中体现；对于常见话题，直接举办官方活动，比如虎扑女神大赛。

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