卡塔尔世界杯创造多个历史之最，吉祥物拉伊卜成顶流

这是世界杯首次由从未获得过参赛资格的国家举办。

疫情发生以来首个真正全面开放的国际赛事；

耗资2200亿美元打造史上最昂贵世界杯……

此次世界杯吉祥物“莱布”不负众望，直击人们的情感锚点，一夜之间成为开幕式上的头号明星，掀起了“一户一布”的热潮。

微博上，“莱布好可爱”、“世界杯吉祥物”、“世界杯饺子皮好可爱”等话题阅读量已达百万。在小红书上，网友们更是发起了“捏饺子皮”大赛，各种“莱布”的替身形象层出不穷。

卡塔尔，你懂吉祥物

“莱布”在阿拉伯语中意为技术高超的球员，传递着一种鼓舞人心、充满自信的精神，也寓意着带领大家一起享受足球带来的快乐。

1966年，“威利”诞生，为世界杯吉祥物的设计奠定了里程碑：一是要与足球相关元素紧密结合，二是要凸显主办国的形象特色。也就是说，吉祥物的创作通常遵循“关联性、在地性、时效性”三大原则，用设计的立体思维，巧妙结合角色、观众心态、时代、文化、环境等因素。

从这个角度来看，莱布的设计完成度已经达到了很高的水平。

“本土”特征在吉祥物原型的选择上体现得淋漓尽致。

莱布的设计灵感来源于一顶充满中东特色的帽子。中东头饰一般由三部分组成：帽子+头巾，头巾上装饰有驼绒的黑色头带。在莱布的形象设计中，省略了内置帽子部分，白色头巾与黑色头带成为主要的设计形象；再加上阿拉伯地区独有的红色花纹与球形图案，莱布立刻增添了一层传统的文化气息。

由于历届世界杯吉祥物都以动物造型为主，如俄罗斯世界杯的扎比瓦卡是一只西伯利亚平原狼，南非世界杯的扎库米则是一只来自非洲的猎豹，因此外观上的创新也让莱布获得了“史上第一个无脚吉祥物”的绰号。

△历届世界杯吉祥物合集

出乎意料的是，帽子与俏皮的拟人形象的结合，形成了独特的风格。“关联性”的特点在表情和姿势的设计上被诠释得淋漓尽致，让莱布在众多世界杯吉祥物中拥有极高的辨识度。

邪恶而睿智的表情、冒险而好斗的性格，非常契合世界杯的理念；可爱的大眼睛、胖胖的脑袋，营造出“肉肉”的质感；踢球时富有感染力的动作，更是给它注入了灵魂。

“它就像一位来自一千零一夜世界的导游，带领全球数十亿球迷暂时忘记疫情、冲突和经济衰退，享受长达一个月的足球盛宴。”官方如此描述莱布的定位。

莱布说“头上戴块布，我就是世界首富”的背景，具有很强的时代感，恰好勾起了大家对贫富差距的讨论欲望，让国内迅速掀起了“玩梗”风潮。当东道主卡塔尔首战告负时，网友们将自己的快乐寄托在卡塔尔王子的心碎上。这位“有钱却无奈”王子的“傻萌”表情，与莱布不谋而合。

有网友想象力甚至丰富，将莱布和中国动画片《小鲤鱼历险记》中的水母小妹妹配对，组成“沙漠与海洋跨国CP”。

以上就是莱布在中国得到广泛二次创作认可和深受喜爱的主要原因。

背靠2000亿市场的体育授权周边

吉祥物商业化迎来最好时代

显然，莱布不仅为卡塔尔和世界杯带来了大量流量和关注度，其自身的销量也十分火爆。

8月12日，在卡塔尔世界杯倒计时100天之际，莱布在国内平台正式开启预售。首发当天，天猫国际正式独家首发，限量发售2022件，单价118元。与此同时，营销报道、文章纷纷出现。数据显示，11月1日至22日，官方授权的“京东超市卡塔尔世界杯文创馆”用户访问量环比增长48倍，销售额环比增长63倍。

据悉，该系列公仔及毛绒玩具一经上市便供不应求，尤其是热销产品，在各大平台和店铺大多处于预售状态，厂家从4月份就开始加班加点生产。

△卡塔尔世界杯文创中心畅销产品前5名，均以拉布为IP形象。

本届世界杯IP授权商大中华区负责人在接受采访时表示，莱比锡的营销周期预计为今年8月到明年6月，持续近一年。

相比之下，国外吉祥物的商业化起步较早，在20世纪70年代，1984年洛杉矶奥运会吉祥物山姆老鹰在迪士尼的帮助下首次实现商业化，其销售收入也帮助奥运会实现了首次盈利。

近年来，受益于潮流玩法红利，国人对诸多大型赛事特许商品的消费偏好日益凸显，“萌经济”消费热情高涨，相关市场逐渐发展。按照发达国家经济发展规律，当人均GDP达到1万美元时，体育产业必将发力。2021年，我国人均GDP达到80976元，相当于1万多美元，体育产业发展迎来“黄金期”。

在体育产业总体收入结构中，周边产品是与门票、转播、赞助并列的重要收入渠道。据数据公司估计，2020年全球体育授权周边产品市场规模为223亿美元，预计到2026年将增至272亿美元（约合人民币2000亿元）。

当然，没有哪个吉祥物的成功是偶然的。

在动漫产业发达的日本，2020年东京奥运会吉祥物和2020年东京奥运会吉祥物未能火起来，闭幕式后，官方商店举行清仓大甩卖，授权产品最低以8折的折扣出售，大量产品成为滞销库存。

可见，吉祥物作为重大赛事、重大比赛的标志性文化符号，其意义已超越了形象传播本身，商业上的成功往往体现了一种市场感知和运营能力。

要想发财，莱布

吉祥物有显著“双重效益”

从目前的趋势来看，拉伊布很有可能成为近20年来最受欢迎的世界杯吉祥物。

可以说，吉祥物自诞生之日起就肩负着双重使命，除了在电视转播、旅游、餐饮等方面为赛事打造消费热点外，更重要的是助力举办国的国家形象上升到新的高度。

我们不妨把吉祥物的使命和目的看作是“经济效益”与“社会效益”的双赢。

从短期反馈来看，国际知名赛事吉祥物经济将对举办城市体育文化消费市场、文化旅游产业发展产生直接影响。

一方面，莱比锡成为拉近消费者与赛事距离的最佳媒介，既能为赛事本身营造高人气与话题度，又能借力体育周边产品效应扩大女性观众占比；另一方面，吉祥物的异域特色为当地旅游消费增添了文化维度，二者互为补充、互利共赢，同时创意属性与纪念价值将增强卡塔尔文化旅游在国际市场的号召力。

据统计，仅中国企业在卡塔尔体育和文旅项目上的投资就已超过100亿美元。《文化产业评论》（ID：文创）曾预测（见：2200亿美元巨额投资的卡塔尔世界杯背后隐藏着怎样的战略棋局？），世界杯之后，“体育+旅游”将成为卡塔尔转型的新动力。

其更长远的战略意义在于国家形象的树立和文化艺术的发展。

说起卡塔尔，人们首先想到的总是“一带一路”枢纽、丰富的石油和天然气……这个神秘的中东国家，并没有给人留下太多深刻的印象。

事实上，卡塔尔从未停止探索新事物的脚步。

宣传片《LA'EEB FROM VERSE》创新性地以“元宇宙”的概念向人们介绍吉祥物，片中设置了一个虚拟宇宙，全球各大赛事的吉祥物聚集其中，La'EEB与主持人一起回忆足球的历史。

创作团队还通过神话传说将现实世界的进球瞬间与莱布的助攻联系起来。

不仅元宇宙正在被玩弄，甚至在La'eeb首次亮相时，中东就出现了一种名为la'eeb的加密货币。

这还是一个艺术氛围浓厚的国家，卡塔尔人对于美的追求十分严谨。据悉，莱布的第一版样品于2020年完成，但最终定稿前后一共经历了8个版本，每一代样品在工艺和设计上都有大幅度的调整。

△Laib的第一个版本其实是这样的

最终，在全球30多家厂商的角逐中，经过工艺优化后拥有三维立体鼻子的“东莞本土”莱布获得了组委会和国际足联的认可，并得到卡塔尔埃米尔（国家元首）塔米姆亲自接纳和认可。

此外，为筹备世界杯，卡塔尔政府已拨款100亿美元预算，兴建8座体育场馆、各类基础设施和文化中心；启动公共艺术项目，超过100件作品出现在多哈等城市，从人口密集的公共区域到人烟稀少的沙漠地区。

△ 路萨尔体育场：世界杯决赛体育场

△杰夫·昆斯的最新作品《儒艮》以卡塔尔半岛附近海域的海洋哺乳动物为原型

2010年，卡塔尔获得2022年世界杯主办权，当时卡塔尔已致力于打造世界级的艺术收藏体系，从阿拉伯半岛最小的国家到如今的中东艺术中心，卡塔尔在艺术方面的努力丝毫不逊于其为世界杯所做的准备。

卡塔尔被誉为“沙漠玫瑰”，这是当之无愧的。

结论

无独有偶，巴黎奥委会近日公布了2024年巴黎夏季奥运会吉祥物“弗里吉”，其设计灵感来源于法国传统的弗里吉亚帽，即“蓝精灵的帽子”，与拉伊布有异曲同工之妙。如今，吉祥物的造型已不再局限于卡通动物，而是用抽象思维寻找新的​​设计灵感，再通过突破次元壁，生动地实现其拟人化蜕变。

吉祥物虽然已经演变成体育产业商业成熟的象征，但它依然在人类竞技体育史上留下了浓墨重彩的身影，承载着主办国诗意的理想与自由的向往。我们有理由相信，或许真的存在一个“吉祥物元宇宙”，永远为团结友爱、奋力拼搏的人们提供无尽的能量与勇气。

参考

网易雷火UX用户体验中心：《卡塔尔世界杯吉祥物设计赏析》；

南方日报：《莱布，原来他是东莞人啊！》

雅昌艺术网：《聚焦卡塔尔：不仅仅是足球的嘉年华，更是艺术的国度》

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