新浪体育的沉默：赛事运营与自有 IP 养成之路

独立一年的新浪体育正走在IP开发之路上，自2015赛季末NBA新媒体版权转让给腾讯后，新浪体育便再未在大型赛事版权市场上露面。

无论是中超联赛被以5年80亿天价卖出、乐视体育27亿接手，还是巨力体育拿下西甲独家版权，暴风影业收购MP&Silva、打造“草根团队”角逐5万亿市场，在体育市场崭露头角……核心版权市场这两年喧嚣异常，在门户时代以体育内容闻名的新浪却一直保持沉默。

然而沉默有很多种，新浪体育的沉默就像是一颗种子，当其他巨头纷纷投入巨资、充满仪式感地宣布进军体育行业时，新浪体育却试图用另一种方式诠释这个行业，走赛事运营的路子，打造自己的IP。

2016赛季，在新浪体育举办的第二届3×3篮球黄金联赛（以下简称黄金联赛）总决赛上，中央电视台体育频道CCTV5首次为这项业余比赛打开窗口，进行了长达80分钟的直播。要知道，在分秒必争的央视体育频道，一场比赛的转播成本就在六位数以上，新浪黄金联赛无疑得到了央视的极大认可和支持。

新浪体育总经理魏江雷

在新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷看来，这是新浪打造自有赛事IP成功的一个间接证明，直接证明是上赛季通过与联想ZUK、五粮液等赞助商的广告合作，黄金联赛实现了收支平衡。下赛季，更多的赞助商会蜂拥而至，新浪3X3黄金联赛的规模也会更大。

除了金联赛之外，新浪体育还迅速押注足球、跑步、冰球等更多赛事。

竞技体育是对人类不断的挑战，各类赛事的顶级IP是展现人类极限能力的舞台，与之对应，准入门槛严格，普通人可以付费观看，却很少有机会参与其中。

业余赛事的增长逻辑在于：上游头部IP通过直播、APP新闻客户端等新媒体渠道吸引的越多，业余赛事的受众群体就越大。体育本质上是一种血汗经济，参与其中和坐在屏幕前看比赛是不同的价值体验。

这是体育产业发展的内在动力，而它有一个前提，那就是政策的开放程度。

失落的 3×3 事件

2014年，中国篮协公开招标三对三项目，新浪以超过一亿元的价格中标。令人不解的是，该项目不仅未能实施，而且项目负责人、时任总经理阮炜也辞职。外界无从得知内情，多半归咎于新浪的专业管理团队和分散的股东状况。

“由于一系列的巧合，这个项目一直没有实施。”接替阮伟的原联想集团副总裁、新浪体育总经理魏江雷告诉编辑。

但并非毫无收获。三对三项目公开招标的背景是，篮协根据国务院46号文件实施管办分离的先例。在篮球赛事分类中，合法商业实体举办的赛事属于丙类，无需报批。在锁定政策机遇和新浪体育独立运营的呼声越来越高的情况下，新浪3X3黄金联赛于2015年启动，迄今已举办了两届。

在魏江雷看来，这一政策给体育产业带来的机遇，不亚于20世纪90年代初国家取消进出口审批给IT产业带来的机遇。

“1984年以前，你要做电脑生意，先要办许可证，许可证规定你才能进口一定数量的电脑。1984年，进出口许可证取消了，一夜之间中关村几百家企业都炒起来了。”魏江雷说，“46号文件和当时IT行业的改革开放如出一辙，取消了活动审批制，就是把群众性活动、商业性活动的审批权限取消、放开，只要你想做，就可以做。”

新浪18年的门户历史，让其内容积淀深厚，甚至有些掣肘。无论是早期的聊天室、博客，还是如今崛起的微博，变现能力都不算突出。新浪体育从原有的内容体系中独立出来后，拥有多年运营和市场背景的魏江雷接手，展现出了明确的方向感。

“我们承认大版权能带来流量，但要看新浪体育想要什么。”魏江雷告诉编辑，“我们也可以用热钱炒很多版权，但对于新浪来说，我们是一家成本导向的公司，我们是整个体育行业为数不多的能赚钱的公司，没必要炒版权，我们做的是围绕核心资源去打造自己的IP。”

在打造赛事IP上，新浪体育坚持产品化、专业化、互联网化三大原则。

金联赛产品化的第一个特点就是凸显了浓浓的街球特色，除了高度按照美式街球标准执行外，金联赛还加入了创新元素，比如DJ、啦啦队表演、街舞比赛等，下个赛季还将加入斗牛、超人比赛等。

一些业余篮球赛事的创业者或许会担心中国缺少美国街球文化，但在魏江雷看来，3×3本身是一种高度追求个人技术和连续性的比赛形式，这种比赛的特点就在于可以和街头文化进行融合。

“你在街头看到的文化是用大喇叭放音乐，里面包括音乐、涂鸦、街舞”，魏江雷说，“而且3×3比赛节奏非常快，包括点球。裁判的哨子很少吹，除非是严重犯规，比赛也很少中断。他只是想保证赛事的观赏性和连贯性。所以当你了解这项运动的时候，就知道这个项目应该具备什么元素，你就不会对啦啦队、街舞、DJ打球感到吃惊了。这才是街头的代表。”

当一段不足10分钟的说唱版比赛片段《日落东单》在互联网上疯传时，新浪体育的《金联赛》尤为关注街球特点。

此外，金联赛还为每位球员开发了数据统计系统，包括球员扣篮、传球、罚球、抢断、犯规等数据，这些数据未来将与悬赏、抽奖功能相结合，成为赛事产品化的另一大特色。

金联赛的第二个特点是专业性。根据新浪体育提供的数据，在2016年7月结束的赛季中，金联赛共有2064支球队参赛，覆盖16个城市。啦啦队和街舞队分别有112支和104支。作为一项业余赛事，规模可见一斑。

不过，黄金联赛并非没有对手，“城市传奇”、“落日东单”、“蓝色人民共和国”甚至中国篮协本身主办的3×3赛事都在争夺优质球员资源。相比职业赛事，业余赛事的普遍问题是由于缺乏成熟的市场化运作机制，没有合约的约束和约束，对优质球员资源的把控并不牢固。

新浪3×3黄金联赛参与的优质选手包括知名街头球队和选手、CUBA强队、众多退役CBA球员、NCAA球员。优质选手资源的多少是衡量一个赛事水平的直接标准。为了吸引这些优质选手乃至潜在的优质选手，黄金联赛不仅将奖金从上赛季的60万元提升至下赛季的200万元，还建立了完善的专业渠道。

魏江雷表示，关于职业化的拓展性，金联赛已经考虑到了3×3赛制。3×3是国际篮联认证的街球比赛赛制，而新浪体育的3×3金联赛也获得了FIBA（国际篮联）的认证，这意味着所有报名参加金联赛的球员，都将获得国际篮联的3X3注册资格，并通过参加金联赛获得FIBA官方积分。而且，随着金联赛的进行，积分也会不断增加，如果积分能进入世界前5000名，就可以组建自己的球队，参加FIBA组织的一些国际篮球比赛。

而且，金联赛的冠军球员将能通过新浪体育搭建的国际渠道，直接参加更高级别的职业联赛。新浪体育CMO张浩表示，新浪体育在2016年就与澳大利亚篮球联赛签署了为期三年的合作协议，2017年，新浪将选拔出前四名的球员，前往澳大利亚试训，试训成功即可参加选秀，被选中则留下来参加澳大利亚职业联赛。

在赛事互联网化方面，新浪体育更注重将体育赛事与新浪自身的业务体系进行融合，创造更多宣传，为赞助商带来利益，从而创造盈利点。比如在直播平台增加打赏互动功能，打赏礼物可以是运动饮料品牌、运动装备，甚至是肯德基的午餐券。

从玩家的角度来看，也可以做同样的设计。

“如果一个玩家在一款游戏中能积累一千个赞，我们就可以让品牌方给他一百张优惠券，他可以回馈给网友，和粉丝互动，这些完全是互联网化的想法。”魏江雷说，这样的技术已经与新浪投资的一下科技旗下的一直播进行了对接。

从媒体到产业化

体育媒体的常见做法是购买版权，通过视频、图片或文字报道获取流量，再通过广告变现。2016年1月，新浪体育宣布独立，正式开始以体育公司形式运营。从媒体到产业布局的转型，也随着金联赛的日趋成熟而开始。

但在魏江雷看来，这次转型并非剥离，而是依托原有的媒体属性，将产品商业化、做大赛事经济，吸引更多用户和流量，反哺新浪体育媒体平台的发展。新浪体育CMO张浩表示，在新浪体育首页上，新浪的免费IP赛事也进行了重点关注和优化，让内容呈现更加集中。

从产业布局来看，新浪体育仅有一个金联赛显然是不够的。

“从体育公司的角度来说，我们要聚焦足球和篮球这两个最大、最有价值的赛事。”魏江雷说。

1月3日，新浪体育5×5黄金联赛首赛季总决赛落下帷幕。新浪体育称，黄金联赛下赛季参赛队伍数量将达到1500-2000支。在职业化方面，新浪也在尝试利用自身资源为选手开辟晋级通道，比如引入香港跑马地队、澳门千叶队等本土老牌队伍参加总决赛，增加赛事竞技水平。

与此同时，新浪体育还运营着跑步团选拔活动、冰球赛事、健美比赛等自有IP，围绕这些赛事，新浪体育也开始尝试更多的产业化动作。

魏江雷告诉编辑，3×3黄金联赛第二赛季虽然收获了不少关注，但前期还是交了不少学费，上赛季的赞助商有ZUK、五粮液、天塑篮球地板、沃奥篮球，明年的目标是5家赞助商，赞助金额将超过2000万元。5×5黄金联赛虽然举办了第一赛季，吸引了3家赞助商，但下赛季也将目标定为5家赞助商，赞助金额将超过600万元。

除了赞助收入，新浪体育还在发展运动员经纪业务，比如被派往澳大利亚试训的球员如果能够留下来参加澳大利亚篮球联赛，新浪体育就会与这些球员签订经纪合同，并代他们与澳大利亚俱乐部签约。

未来体育彩票开放后，新浪体育也会参与其中。同时，新浪体育的电竞业务也已启动，赛事IP成熟后，体育游戏也将成为新浪体育布局的一个领域。

“整个体育产业有八大类收入，我们目前涉足了其中五大类：传统广告、运动员经纪、体育赛事、体育彩票、赛事运营（包括赛事冠名、赞助、收益）。希望明年能够继续增加。”魏江雷说。

华为在体育产业

曾在联想身居高位的魏江雷希望正在转型的新浪体育走上“老对手”华为的道路。

当时IT行业有两个典型代表，联想和华为。按照通俗的概括，联想走的是“贸易、工业、技术”路线，从买卖做起，从国外进口，代理IBM、HP，通过贸易，学会生产加工，最终掌握核心技术。

华为成立于1987年，一直走的是“技工贸”的道路，从第一天开始就是自己开发技术，自己做产品。从今天来看，两家公司殊途同归，都成为了全球化公司。但从多方面对比来看，华为走的路比联想更稳健。

魏江雷认为，现在花巨资引入大规模版权的路线，正是联想当年的“贸工技”路线，而且即使是“贸工技”路线，也与联想当年的出发点不同。

“以前我如果付费购买，可以赚差价钱，但现在版权交易没有差价，所以赚不到钱。比如你花5000万欧元买下西甲，这笔钱根本就收不回来。”魏江雷说。

除了犹豫寻求渠道的巨力体育外，乐视体育也因在版权市场屡屡超越“市场规则”的竞价，遭遇资金匮乏的困境。2016年底，乐视体育曾传出因未能支付部分英超版权费，遭到新英格兰体育的停播处罚。

同样致力于成为体育运营公司的悦跑圈创始人齐鲁巨石也对目前版权市场的“虚火”发表了自己的看法，“现在的体育公司所谓的核心IP，都不属于任何一个公司，今天你花钱买了，可以说暂时是你的，明天你不花钱买，就什么都没有了。而且买来的IP你管理得越好，下次买的价格就越高。”

为了从源头掌控赛事IP，新浪体育选择走“技工贸”路线，即以国办46号文件为依托，在进入篮球、足球、跑步等热门领域后，也布局冰球、健美比赛等项目，希望在未来体育产业向5万亿市场裂变的过程中，自身的IP发展路线能够获得和华为一样的收益。

但正如文章开篇所说，顶级IP是呈现人类极限能力的舞台，其承载的意义或许不仅仅是代表价格的商业符号，更多的是与素人赛事IP的从属关系而非并列关系，如今版权市场的乱象与虚假的狂热、付费环境的成熟不无关系。

因此，对任何一家体育公司来说，严格选择“贸工技”还是“技工贸”，都不是一个单选题。谈及2017年版权市场的“卷土重来”，魏江雷神秘一笑，“你很快就会看到。”

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