运动品牌赞助俱乐部和球星的生意经：商业价值是核心
【发布时间】：2024-06-12 09:11:19
这门生意的核心依然是俱乐部和球星的商业价值，彪马近几年逐渐加大对欧洲球场的投入，内马尔和梅西很可能是其寻找顶级商业价值球星的最新一步。
内马尔的商业价值毋庸置疑，但他在过去15年里与耐克深深捆绑在一起。年仅28岁的内马尔被视为仅次于梅西和C罗的球星，曾入围国际足联金球奖，并获得2016年奥运会金牌。2017年，内马尔从巴西桑托斯俱乐部（以下简称：SFC）转会至巴黎圣日耳曼足球俱乐部（以下简称：PSG），以2.22亿欧元（折合2.66亿美元）的转会费创下新纪录。
耐克很早就发现了内马尔的价值，双方一直紧密合作。2005年，内马尔13岁，在桑托斯俱乐部接受青训时，便与耐克赢得了个人合同，随后在2011年续约11年。据传内马尔与耐克的续约金额高达7860万英镑（折合约1亿美元）。在此期间，耐克旗下品牌与内马尔合作，并于2016年推出了首个足球鞋系列。
品牌与内马尔联手推出首个足球鞋系列；图片来源：Nike官网
商业价值突出的梅西也与运动品牌有着深厚的联系。2017年，阿迪达斯与梅西完成续约，当时有传言称这是一份终身合同，将持续到梅西职业生涯结束。终身合同在职业联赛顶级球员中很常见，例如耐克在2016年与C罗签下了一份终身合同，合同价值曾传高达10亿美元。梅西的合同价值可能接近这个数字。
彪马过去几年对明星球员的追求毫不掩饰。今年5月，英国天空体育爆料彪马可能开出一份价值1亿英镑（约合1.25亿美元）的合同，从耐克（Nike）手中抢走曼城边锋斯特林，创下彪马球星代言费新纪录。在今年3月德国转会市场更新的英超球员价值排名中，过去4个赛季贡献78个进球和61次助攻的斯特林以1.5亿欧元（约合1.78亿美元）的身价位居榜首。
如果彪马能够获得上述球星，那么它将拥有更多在欧洲赛场上的营销资源。与耐克和阿迪达斯相比，彪马拥有的顶级球星和俱乐部较少，投入也较小。
比如俱乐部方面，据分析，2019-2020赛季，耐克和阿迪达斯占据了11.2亿美元球衣赞助市场的66%，彪马则位居第三，总投资额为1.6亿美元，占比仅为14.3%。
体育品牌投资欧洲足球俱乐部；图片来源：NS
主打女性市场的彪马，将目光瞄准职业联赛赞助业务？
彪马加大对欧洲职业联赛的投入，是因为业绩回暖后，其手中有了更多的资金。
2015年起，彪马业绩走出低谷，营收超越UA，位居第三。2013年Bjørn 接手彪马后，推出品牌复兴两大支柱：聚焦女性运动市场和“娱乐明星+复古鞋”组合。2019年，彪马营收达55亿欧元，利润同比增长40%至2.62亿欧元。
Puma 营收规模自 2015 年开始增长；图片来源：
这为彪马进军职业足球联赛的赞助业务奠定了基础，体育品牌斥资数亿美元赞助足球俱乐部和球星，这其实是一门非常赚钱的生意。
球衣赞助本质上是一种品牌授权业务，即体育品牌出售足球俱乐部和球星的品牌衍生品，后者从中收取授权费和销售佣金。这有点像迪士尼发展动漫IP授权业务。体育行业律师杰克·科恩在接受英国独立报采访时表示，曼联每年从阿迪达斯那里获得7500万英镑的品牌授权费，外加10%-15%的球衣销售佣金。
阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳 ( ) 预测，该公司对曼联为期 10 年、价值 7.5 亿英镑（10.03 亿美元）的赞助将带来 15 亿英镑（20.06 亿美元）的收入，或使其收入翻一番。
Puma 在足球业务上的策略是广泛投入，在各个市场都有品牌曝光。例如，2019-2020赛季，Puma 在德甲联赛赞助了多特蒙德，在意甲联赛收购了 AC 米兰，在法甲联赛拥有了马赛，布局相当均衡。
相比之下，阿迪达斯拥有两支英超冠军球队，曼联和阿森纳，而耐克则大力赞助巴塞罗那。彪马品牌首席执行官比约恩·古尔登在2019年2月解释说：“我们需要在每个市场都有一支主流足球俱乐部。”
当时，彪马还没有准备好抢占耐克和阿迪达斯在足球市场的地位。彪马体育营销主管 Johan 此前曾提到，彪马的目标是将品牌与足球市场“排名第三的品牌”的定位挂钩。他提到，彪马的足球战略“No Puma, No Puma”也证实了这一点。
耐克、阿迪达斯和彪马赞助的主要足球俱乐部；图片来源：Footy
但彪马的投资在不断加大。2019年3月，彪马签署了一份为期10年、价值6.5亿英镑（约合8.09亿美元）的合同，收购后者旗下的曼城足球俱乐部。彪马品牌CEO比约恩·古尔登表示，这是彪马历史上对球队赞助的最大一笔投资。
在中国拥有强大球迷基础的英超联赛的重要性不言而喻。彪马为曼城夺得的英超冠军数量仅次于曼联和切尔西。在此之前，彪马还未签约任何英超顶级足球俱乐部。不过从合同金额来看，彪马与曼城母公司的合同仍逊于耐克与巴萨的合同以及阿迪达斯与曼联的合同。
如今其已与曼城签约，且还有传闻称内马尔、梅西将与彪马签约，看来彪马正在加大向一线队发起挑战的筹码。
但从目前的情况来看，即便营收规模和现金流快速增长，彪马想要签下欧洲球场上的顶级球星依然十分困难。这主要是因为俱乐部、球星和运动品牌之间的商业利益早已捆绑在一起，即便球星想要转换阵营，俱乐部也常常会加以阻挠。
最直接的案例就是梅西，除非支付7亿欧元（约合8.31亿美元）违约金，否则与巴萨合同还剩一年的梅西很难自由离队，而内马尔与彪马也尚未确定新的代言合作。