2022年卡塔尔世界杯11月21日揭幕战欧洲五大联赛集体“让路”

再过15天，北半球的冬季将首次迎来世界杯。

2022年卡塔尔世界杯揭幕战将于北京时间11月21日零点开始。 这是自1930年以来一届非常特殊的世界杯，是第一次走进中东，也是第一次在北半球冬季举办。 ，这是第一次由从未进入过世界杯决赛圈的国家主办。 同时，这也是COVID-19大流行期间第一个全面开放观众席的国际顶级体育赛事——

截至2022年10月18日，卡塔尔世界杯门票已累计售出289万张。 全部开赛的欧洲五大联赛集体为其“让路”。 来自世界各地的球员将带着自己最好的竞技状态前往卡塔尔。

“体育是舞台，经济是表演”。 中国与世界杯决赛圈的交集还在足球比赛之外。 自12年前的南非世界杯以来，光伏巨头英利集团首次在世界杯上首次亮相中国企业，并因此而名声大噪。 中国付费赞助世界杯的企业数量在2018年上届俄罗斯世界杯上达到顶峰，贡献了8.35亿美元的广告费用，位居全球第一，是排名第一的美国的两倍。第二。

2020年初开始的COVID-19疫情的阴影笼罩全球，全球体育赛事按下了昂贵的暂停键。 去年东京奥运会和欧洲杯限制观众之后，体育营销市场仍未完全从重创中恢复过来。 今年最大的变化是，没有国内企业愿意为第三级赞助级别的地区赞助付费。 因此，官方赞助商名单上的中国企业数量从7家下降到4家：万达（一级：FIFA赞助商）、海信、蒙牛、VIVO（二级：世界杯赞助商），这四家实力企业再次2018年后获得官方赞助商资格。

与国家队、明星合作的非官方赞助资源，合作门槛较低，过去曾受到不少国内企业的追捧。 距离本届世界杯仅剩一个月，企业不再急于签约。 “愿意做体育营销的企业经营状况并不乐观，首先被砍掉的就是品牌的预算。” 国内体育营销机构奇点体育负责人周斌表示。

“我能感觉到体育营销正在复苏。” 体奥动力副总裁张鹏表示。 从事体育营销10余年，对市场变化敏感。 “去年欧洲杯期间，顾客甚至没有问过。” 今年，前来询问赞助资源的人增多了。 他所带领的团队最近促成了伊利与德国国家队和球员的合作。 内马尔的合作。

市场不仅忽冷忽热，而且瞬息万变。

自全球最大短视频平台抖音获得央视世界杯转播权以来，预示着中国顶级赛事IP营销方式的改变。 还有未经证实的消息称，抖音以超过20亿元购买世界杯版权，而不是广为流传的10亿元。

新冠肺炎疫情发生以来，新媒体直播、短视频在中国的用户增长迅速。 随着抖音走向全球，其在全球的影响力也在不断增强。 近日有消息称，全球日活跃用户（DAU）已突破10亿人。

但一位短视频从业者对第一财经记者分析道：“不能用传统媒体的传播思维来看待。抖音不是电视台的发行商，是最懂短视频、直播的公司。”如果世界杯不能在抖音手里玩出花样，说明目前短视频直播平台的玩法与职业联赛直播还存在模式差距。 而这种差距意味着传统主播和移动直播这种新媒体还远远没有认识到赛事的价值及其传播目标。

顶级诱惑

中国企业首次亮相世界杯可以追溯到12年前。 2010年南非世界杯，有赞助商暂时退出，来自中国河北保定的光伏企业英利“意外入围”。 那年夏天，印有“中国英利”四个字的世界杯成为中国企业体育赞助史上值得铭记的时刻。 英利的业绩也得到了大幅提升。 2010年出货量增长100%，2011年继续增长50%以上，牢牢确立了全球光伏领导者的地位。

肖雷在英利工作多年。 公司在南非世界杯后名声大噪后，见到客户就忍不住炫耀。 “但很多顾客一进门就会主动议论。” 肖雷说，“那段时间，国内外客户对我们的评价都很高，我们的认可度也高很多。”

那是中国光伏产业崛起的一年，也是中国企业依然乐观走出去的时代。 这家著名的新能源公司趁势赞助了2014年巴西世界杯。 但此后，由于全球范围内光伏产业发展受挫，陷入亏损泥潭。 赞助巴西世界杯未能帮助其扭转局面。 2014年，英利净亏损高达2亿美元。

四年后的俄罗斯世界杯，中国球迷再也没有看到英利的名字。 而是万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、迪派、点点艺术。 他们的兴奋甚至同时湮灭了英利的名字。 从纽约证券交易所退市的悲凉。

在中国队徘徊在世界杯之外的20年里，2010年河北英利公司的大胆举动和意想不到的收获，为未来许多更强的中国企业指明了方向。 2015年至2018年，国际足联新签约14家赞助商，其中7家来自中国。 俄罗斯世界杯期间，中国企业的广告支出位居全球第一，总计8.35亿美元，美国企业以4亿美元位居第二，东道主俄罗斯仅以6400万美元排名第二。

世界杯的官方赞助商有详细的制度划分。 不同级别对应不同权益，大致分为全球赞助、赛事赞助和区域赞助。

其中，地区赞助商仅在2018年俄罗斯世界杯周期期间纳入世界杯体系，正式成为官方三级赞助商，允许赞助商在特定地区进行营销。 国内老牌体育营销机构的双刃剑获得了亚洲区域赞助独家代理，并成功引进了雅迪、迪派、点点易精三个中国公司。 据其母公司公告披露，双刃剑的独家代理费用为4400万美元，而三家公司向其支付的赞助费各为2000万美元。

地区赞助商的标志可以出现在世界杯场边的LED广告牌上，以及门票、新闻发布会背景板和其他相关重要场合上。 从上届赞助商雅迪获得的权益来看，有FIFA世界杯官方冠名、各种官方标志和物资使用权、以及4700张世界杯门票等多项权益。

截至目前，还没有中国企业付费购买亚洲赞助席位，也没有机构愿意充当代理。

一位内部人士向记者透露，俄罗斯世界杯期间，双刃剑投资亚洲地区赞助权的过程并不像外界想象的那么顺利。 为了促进合作，双刃剑在谈判过程中向两家赞助商下了很大的功夫。 让步。

今年的全球赞助商，即国际足联的官方赞助商，仍然以传统品牌为主，包括阿迪达斯、可口可乐、万达、现代汽车、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA等； 赛事赞助，即本届世界杯的赞助商包括百威、海信、麦当劳、蒙牛、VIVO，以及印度教育平台BYJU和加密货币交易平台； 地区赞助商包括、、The Look等。

在全球顶级体育IP中，男足世界杯无疑是“顶级”。 从全球影响力和商业价值来看，男足世界杯是唯一可以与奥运会相媲美的单项赛事。 综合来看，世界杯超越奥运会的趋势日益明显。 国际足联直接表示：“世界杯是最有效的国际营销平台。”

与奥运会相比，世界杯有明显的优势：一是周期较长，持续时间超过一个月，是奥运会时长的两倍； 其次，世界杯上几乎没有收视率极低的赛事，即使是小组赛也是如此。 第三，世界杯比奥运会更受年轻一代关注。

官方数据显示，2016年里约奥运会吸引了全球36亿观众的关注，2018年俄罗斯世界杯吸引了35.7亿观众，两者不相上下。 就单项赛事而言，世界上没有一项体育赛事可以与世界杯相比。 上届世界杯​​法国队与克罗地亚队的决赛吸引了11.2亿观众。 世界体育界真正的顶级水平，对于想要利用体育赛事进行品牌营销的赞助商来说，有着十足的魔力。

体育回归大众

周斌接触体育营销行业不久，就赶上了2018年俄罗斯世界杯。 他联系了多家积极寻求赞助机会的企业，并参与了两项赞助的成功谈判。 世界杯结束后，他们的球队进一步开拓海外球队、球星等赞助资源，雄心勃勃地备战卡塔尔世界杯。 “当下一届世界杯年真正到来的时候，市场上的合作需求已经很少了，我把一线球星推了过去，但他们不愿意说话，他们认为自己肯定赞助不了。” ” 周斌说，“这种情况我们也是预料到的。”

依赖举办比赛和线下观看的体育赛事一度因全球COVID-19疫情而陷入大停摆。 原定于2020年举行的东京奥运会和欧洲杯都推迟到了2021年。东京奥运会并没有真正向公众开放，欧洲杯也只允许球迷有限入场。 据统计，2020年欧洲杯累计上座人数约为110.3万人次，平均上座率仅为32.5%。

卡塔尔世界杯迄今已售出289万张门票，席位仅剩约7%。 截至目前，卡塔尔世界杯组委会已累计销售24万套酒店+门票观赛服务套餐。 ，创历届世界杯相关数据最高纪录，63%的消费者为国际客户。 官员估计将有120万至150万游客前往卡塔尔。

这是世界杯首次在11月举行。 一般来说，世界杯在六月到七月之间举行。 由于卡塔尔地处中东，夏季气候炎热，国际足联最终决定于11月至12月在卡塔尔举办世界杯。 卡塔尔位于东部第三区。 开球时间对于欧洲球迷来说基本没有时差，对于美国和亚洲球迷也比较友好。 欧洲五大联赛专门为世界杯让路。 球星们正处于竞技状态的巅峰，在世界杯期间可以有更好的状态。

无论从哪个层面来看，一届彻底回归公众视野的世界杯都会爆发出巨大的商业价值。

然而，在体育营销领域，并没有类似的报复等待发生。 与4年前相比，国内赞助商的热情大幅下降。 这首先体现在数字上。 由于地区赞助商的空缺，官方赞助商由上届的7家减少到4家。

非官方赞助商的营销活动也少得多。 2018年，国内不少企业都想在世界杯盛宴中分一杯羹。 东鹏特饮料、娃哈哈、曼秀雷敦等企业先后赞助葡萄牙国家队； 德尔地板、万和厨电、和信贷赞助阿根廷国家队； 长虹电器赞助比利时国家队； 转转曾赞助巴西国家队。 明星层面，长城汽车签下C罗； TCL和哈尔滨啤酒签下内马尔； 国美移动签下苏亚雷斯。

今年的非正式营销几乎成了伊利的独角戏。 蒙牛继续占据世界杯官方赞助商名单，并且是唯一的乳制品赞助商。 它还签下了梅西和基利安·姆巴佩。 伊利推出非官方赞助，首先包括三位“7号”（C罗、贝克汉姆和武磊），最近又签下了巴西国家队头号球星内马尔和新金球奖得主本泽马。 。 此外，还签约了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国等4支国家队。

大品牌不会放弃体育营销，他们需要面对同行业品牌层面的竞争。 除伊利外，目前国内仅有网易公司与法国国家队、阿根廷国家队签约，盼盼食品赞助了阿根廷国家队。

赞助商在营销方面变得低调务实，更加聚焦世界杯，缩短一线和流程。 周斌提到，往年，球员们都会来中国配合企业营销、进行粉丝活动。 不过，今年入境需要一段时间的隔离，这使得国内品牌想要联手国外明星推动一些落地活动变得更加困难。

“大家开始关注国际IP，市场出现复苏迹象。但大部分企业仍处于观望情绪。体育营销需要长期投入和积累，一旦需要企业优先考虑生存问题或者直接带动短期销售转化，这种长期布局肯定会放缓。” 张鹏表示，“相比综艺、影视节目，顶级体育赛事还是更好的营销资源。”

唯一永远不会缺席世界杯的可能就是义乌了。 足球、串旗、国旗、喇叭、奖杯、奖牌……从世界上最大的批发市场运往中东和世界各地。 据统计，义乌销售的世界杯周边产品占全球市场的70%，而国内体育营销和版权市场却面临不景气的局面。

会带来改变吗？

世界杯一直是国际足联的“摇钱树”，具有很强的吸金能力。 国际足联2020年财务报告显示，2022年卡塔尔世界杯投资将达到16.96亿美元，而2022年总收入预计为46.66亿美元，其中56%来自转播权，29%来自营销收入。 也就是说，在世界杯的支持下，国际足联的赞助收入将达到13.53亿美元，是2021年1.31亿美元的10倍。

国际足联账单中最大的一笔来自赛事转播合同。

从1978年起，中央电视台开始转播世界杯。 直到2014年，巴西世界杯均采用独播模式，只授权当地电视台在特定时段部分转播。 2018年，新媒体平台激起了国内体育版权市场过去几年的变化。 央视世界杯版权运营策略也发生变化，将新媒体转播权分配给中国移动旗下咪咕和阿里巴巴旗下优酷。 ——这震惊了当时的国内版权市场。

如今，优酷早已放弃体育版权，腾讯体育也在收缩战线，PP体育不再受欢迎，咪咕成为世界杯等高价版权的唯一长视频平台买家。 上届世界杯​​，咪咕引入了真4K和HDR技术，并邀请了在足球解说领域颇受欢迎的詹俊等人加入解说。 通过顶级活动获得节目观看量和APP下载量，并通过咪咕平台渗透到观众手中。 运动属性。 今年咪咕推出了“5G+全运动”和“全运动元宇宙”的概念。

“放在短视频的逻辑里，咪咕所做的似乎仍然是传统主播和内容分发渠道在长视频平台上的延伸。” 一位行业分析师告诉记者，“抖音比任何传统平台都更强大。 如果你会玩的话，它更注重流量效果，它要的是‘爆款’。”

今年6月，抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持股转播商和中央广播电视总台直播战略合作伙伴。 快手借用去年东京奥运会和今年北京冬奥会的版权一时名声大噪，而抖音则转身吞掉了世界杯。 “赛事主办方有非常严格的合同条款，作为央视授权的转播商，必须在国际足联和央视规定的范围内行使自己的权益。” 上述分析师表示。

据记者了解，参考去年奥运会转播商与央视的合同，央视向新媒体平台的版权分配通常分为几个不同层面的合作，并针对不同的转播商实施“拖沓”。低层次合作平台。 因此，去年获得奥运会国内新媒体版权的三个机构中，只有咪咕进行了直播。

“世界杯的转播权也可能分阶段出售。” 上述分析师推测。 此前，盛传抖音斥资10亿元购买世界杯版权。 相应地，可能存在一定的限制，包括延迟。

据记者了解，业内另一种说法是“超过20亿元”。 这个价格对于获得直播版权来说应该是比较合理的。 按照这个价格，抖音可能会直接获取央视信号进行实时直播，并且不排除平台联合多家媒体在直播中加入自己独特的解说。 这将是短视频平台顶级赛事直播的颠覆性变革。

不过，截至目前，抖音和央视均未披露明确的合作权益。 在宣布成为持股主播的发布会上，抖音CEO张楠仅表示：“我们将与主台紧密合作，创造出更好、更令人愉悦、更有创意的互动形式，丰富大家的直播体验。”

尽管如此，一位业内人士认为，抖音并不需要每个人都下载新的应用程序来观看90分钟的足球比赛直播。 “短视频平台的玩法实在太多了，有话题挑战、连播、二次创作、自制节目、24小时直播等，这些都是对传统体育赛事直播模式的颠覆” ”。 他说。

拿下版权后，抖音迅速针对平台创作者推出“足球合伙人”活动，流量数百万，采用高能解说、足球达人、最强剪刀手三大赛道，分阶段推广——风格方式。 推出足球内容合集。 在抖音平台2022年卡塔尔世界杯专题页面可以看到，FIFA世界杯、阿根廷、葡萄牙、法国国家队等官方账号，内马尔、托马斯·穆勒、莱万多夫斯基等球员已经入驻后，#卡塔尔世界杯话题浏览量已达 13.8 亿次。

当顶级平台遇上顶级赛事，我们或许要等到世界杯临近，才能看到全球最大的短视频平台将如何发挥。

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